Varför vi får shopping-cravings – och hur vi kan bryta dem?
Du vet känslan. Hjärtat slår lite snabbare, du klickar på “lägg i varukorgen” och plötsligt känns livet… lite bättre. Den där snabba lyckokicken kallas shopper’s high, och jajamen – det finns en psykologisk förklaring till varför nya kläder kan kännas som lösningen på allt från trötta tisdagar till pirriga dejter.
För att reda ut varför vi får shoppingsug (och hur vi kan hålla det i schack) ställde jag några frågor till Erik Modig – forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, författare, föreläsare och entreprenör som vet exakt hur marknadsföring och våra hjärnor hänger ihop.
Vad tror du ligger bakom fenomenet shopper’s high eller köpcravings rent psykologiskt? Finns det paralleller till andra typer av belöningssystem i hjärnan?
Det finns många olika mentala belöningar som kan leda till känslan. Till exempel kan produkter som stärker vår självbild ge stor belöning. Är man nervös inför ett jobbmöte eller osäker inför en middag med nya bekanta kan produkter som tar bort den känslan uppfattas som extremt värdefulla. Det kan också handla om att känna sig viktig, att unna sig något eller hitta en bra deal som ger starka positiva känslor.
Vilka faktorer i vår omgivning eller i vårt samhälle förstärker människors shoppingbeteende, särskilt inom mode och kläder?
Kläder har blivit en social markering kring vilka vi är. Oavsett om vi vill uppfattas som rika, äventyrliga eller alternativa så använder vi kläder för att visa det. När idoler eller personer vi ser upp till bär vissa kläder ökar begäret.
Hur spelar marknadsföring in när det gäller att trigga cravings inom mode?
Företag använder strategier där idoler eller människor som ser bra ut placeras i attraktiva sammanhang som vi vill uppleva själva. Kläder framställs som en väg dit.
Finns det vissa typer av modeprodukter eller varumärken som är mer benägna att utlösa cravings?
Ja, särskilt de som använder idoler effektivt och lyckas skapa en känsla av knapphet. Människor tenderar att vilja ha det som är exklusivt för några få.
Hur mycket av vårt shoppingsug är biologiskt förankrat, och hur mycket är kulturellt och socialt skapat?
Att vi är sociala varelser är biologiskt förankrat. Att just mode är viktigt för att kommunicera identitet och status är däremot en kulturell och social norm som funnits i många samhällen, men inte i alla.
Vilka långsiktiga effekter kan det få att ständigt ge efter för shoppingsug?
Det kan leda till negativa ekonomiska konsekvenser, särskilt för de produkter som skapar mest cravings. Och om det är social tillhörighet eller stärkt självbild man söker, är shopping inte bästa lösningen. Det kan ge en snabb kick inför exempelvis en fest, men på lång sikt måste man gå till botten med varför man känner som man gör. Annars riskerar man besvikelse och större ångest när effekten avtar.
Har du tips för den som vill förstå och kontrollera sina cravings?
Försök förstå varför du shoppar och prata med någon om det. När grundproblemet löses kan suget minska. En annan strategi är att införa en tidsgräns när man inte får shoppa. En paus kan ge distans och göra att man ifrågasätter beteendet med sundare ögon.
Två strategier för att bryta mönstret
- Förstå varför du shoppar – prata med någon om det. När grundproblemet försvinner minskar ofta suget.
- Inför en shoppingpaus – en tidsgräns utan inköp kan ge distans och hjälpa dig ifrågasätta beteendet.
Att bli medveten om drivkrafterna bakom shoppingvanorna är ett första steg mot mer hållbara val – för både plånboken och planeten.