Jag satte mig ner med Dr Achim Berg, expert inom mode- och lyxindustrin, under Borås Textile Days 2025 för att höra hans tankar kring frågan. I denna Q&A delar han med sig av sina perspektiv på vad vi kan förvänta oss under de kommande åren – från andrahandsboom och nedgången för fullprishandeln till AI – och avslutar med ett radikalt råd till mode-VD:ar inför 2030.
Fråga: Om du skulle nämna en enda drivkraft bakom modebranschens nästa decennium – vad är det, och vem är redo för den?
Achim Berg:
– Andrahandsmarknaden är utan tvekan en av de stora disruptorerna. Om man tittar på den senaste datan står andrahandsförsäljning nu för omkring 8 % av marknadsvärdet. BCG uppskattar att den kan nå cirka 10 % till 2030. I volym är det mer sannolikt att den hamnar mellan 15 och 20 %, om inte mer, eftersom det genomsnittliga försäljningspriset är betydligt lägre än för en ny produkt. Och det verkar som att konsumenterna vill ha det. Så andrahandsmarknaden är en stor utmanare för fullprishandeln. Den andra stora förändringen är off-price – allt som erbjuds till ett redan rabatterat pris. Vi pratar om TJ Maxx, outletcenter och företagens egna off-price-erbjudanden. Outleten är tillbaka! Fast nu har upplevelsen uppgraderats och döpts om till ”corporate stores”.
Fråga: Du kallar den här tiden ett paradigmskifte – vad måste modebranschen äntligen lämna bakom sig?
Achim Berg:
– För det första tycker jag att branschen har en fantastisk tendens att klaga. Alla klagar på att branschen är på väg utför. Men efter att ha bedrivit forskning i många år kan jag säga att den genomsnittliga lönsamheten ligger runt 10 % över alla prisnivåer – inklusive lyx, inklusive rabatter – och i alla geografier, och den är ganska stabil. Och jämfört med livsmedel, eller vilken annan detaljhandelskategori som helst, är det en verksamhet med höga marginaler.
Det som förändras är att färre företag kan vara med och ta del av den. Mellansegmentet pressas, och lyxvarumärkena och lågpriskedjorna, som hade en period av stark medvind, går inte lika bra som tidigare. För andra gången på 25 år befinner sig lyxen i kris – och resten av marknaden är också i kris. Men för att sätta det i perspektiv: de arbetar fortfarande med en bruttomarginal på 90 %. Efterfrågan är mycket lägre än den var, och den prisvärda lyxens, den aspirerande kunden har tröttnat på hur branschen först lockade in dem och sedan utnyttjade dem. Det är därför lyxen är i kris.
Samtidigt sköljer mycket förändring över oss: digitalisering som nu har ”AI-fierats”. Folk pratade om det digitala i tio år utan att egentligen digitalisera, och nu kan AI frigöra produktivitetsvinster i backend och driva förändring i frontend. Generativ AI kan bli en enorm game changer för sök.
Och sedan har du ESG – som var på väg att slå igenom på marknaden men som just nu tar en paus, för att sedan komma tillbaka – plus generationsskiften i många företag i första och andra generationen. Så det är många rörliga delar, och alla signalerar förändring.
Fråga: Vad blir den nya definitionen av ”värde” inom mode?
Achim Berg:
– Fast fashion hade en enorm påverkan på vad värde betyder i branschen. Det förde in mode i ekvationen och gjorde själva modet till en del av värderamen.
ESG borde också vara en del av det, men för de flesta kunder är det inte det. Det är en enorm skillnad mellan vad de säger i marknadsundersökningar och vad de faktiskt gör i kassan. Jag kallar det beteende–handlingsgapet.
Titta på Sheins framgång. Det är ultra-fast fashion som spottar ur sig massor av nya stilar och ett enormt utbud. Kombinationen av mode och pris är så stark att yngre generationer köper in sig på det – trots att de enligt marknadsundersökningar har den högsta benägenheten för medveten konsumtion.
Efter covid verkade det komma en liten renässans: människor rensade garderoberna och ville investera i färre plagg. Vi hade personer som sa att de bara skulle köpa en handfull plagg per år. Men verkligheten är att volymerna är höga och att de ökar.
Till och med i en marknad som Sverige, som tydligt är mer sympatisk, mer motiverad och mer intresserad av hållbarhet, ökar konsumtionen per capita fortfarande med 0,5 % varje år. Så, trots allt, översätts inte intention till handling i kassan.
Fråga: När andrahandsekonomin växer snabbare än förstahandsmarknaden – vem vinner?
Achim Berg:
– Just nu växer andrahandsmarknaden minst två och en halv till tre gånger snabbare än förstahandsmarknaden. Det visar att kundernas efterfrågan finns där.
Jag tror att det finns två huvudskäl. För det första har det ompositionerats – det är inte längre ”second hand” eller något som är förknippat med stigma, utan ”pre-loved” eller ”resale”. För det andra har det digitaliserats – det har flyttat ut från små, oattraktiva vintagebutiker.
Det jag älskar med Sverige, och min andra hemstad Göteborg, är hur man nu presenterar second hand-kläder och blandar förstahands- och andrahandsplagg. Sättet de leker med det på är fantastiskt.
Så först och främst vinner konsumenten. De har en annan relation till pre-loved-produkter än tidigare. Det fanns förr ett stigma kring second hand-kläder – om du var medelklass eller högre skulle du aldrig ens gå in i de butikerna. Nu är det coolare. Och det handlar främst om kvalitetsprodukter till ett mer överkomligt pris. Samtidigt utmanas branschen. Hittills är det bara matchningsplattformarna som har en affärsmodell som fungerar kommersiellt. Vintage är nu lönsamt – men det är också allt. Det kan finnas några nischaktörer som går med vinst, men som varumärke är det nästan omöjligt att driva en kommersiellt hållbar resale-verksamhet.
Om miljön vinner – det återstår att se. Idén att ”resale är bra för planeten” är för förenklad. En ny studie från Yale University visar att den grupp som är väldigt aktiv inom andrahandsmarknaden också är väldigt aktiv när det gäller att köpa förstahandsprodukter. Så billigare köp via resale kan finansiera mer konsumtion av förstahandsprodukter – vilket är raka motsatsen till vad vi vill.
Fråga: Vem är bäst positionerad att överleva den här omställningen – och vem löper störst risk?
Achim Berg:
– För det första finns det det vi brukade kalla ”supervinnarna”. I rapporten State of Fashion (en årlig fördjupningsrapport av The Business of Fashion och McKinsey & Company om framtiden för mode-, skönhets- och lyxindustrin, red. anm.) fanns det alltid ett avsnitt med de 20 främsta supervinnarna.
De är resultatet av en polariserad ”winner-takes-all”-bransch. I stort sett i varje pris- och produktsegment finns en sådan här supervinnare. I mellansegmentet är det Inditex. Inom off-price är det TJ Maxx och Ross. Inom sport är det Nike. Inom lyx är det LVMH. Företagen har vuxit till en storlek som är helt utan motstycke.
Har du den storleken och är ett globalt varumärke med global distribution kan du ha råd att investera i allt – digitalt, ESG, AI … Den strukturella fördel som de här företagen har gör att de kan överleva. De kan ha två eller tre säsonger där de missar de senaste modetrenderna och hamnar i problem, men deras grundposition är stark.
Det som ofta underskattas är kritisk massa. Du behöver storlek och kritisk massa för att lyckas – eller så behöver du verka i en nisch. Du kan ha ett väldigt välmående nischföretag; det är ett annat spel. Det som inte fungerar längre är mitten av marknaden. Det är ett stort problem för länder som Sverige, där många modeföretag omsätter mellan 100 och 300 miljoner – i ett globalt perspektiv är det en irrelevant storlek.
Vissa stora företag är också ”stora nog att misslyckas”. De har en allestädesnärvaro, vilket är fantastiskt om du är ett massmarknadsvarumärke, men ett problem om du är ett lyxvarumärke. Du riskerar att bli för komplext – i för många marknader och med en alltför bred kundbas. Och till skillnad från finansbranschen kommer ingen att rädda dig bara för att du är stor.
Fråga: Om du kunde ge ett radikalt råd till en mode-VD inför 2030 – vad skulle det vara?
Achim Berg:
– Du behöver bestämma dig: ska du vara ett nischvarumärke, eller siktar du på att nå kritisk storlek? Det kommer att vara helt avgörande.
Teknik är inte längre något man kan se som ”nice-to-have”. Det är ett måste. Vissa stora företag borde ha lärt sig sin läxa under de senaste 15 åren i takt med e-handelns tillväxt – de stod vid sidan av och var sena efterföljare, men överlevde ändå. Jag är inte säker på att vi kommer att se samma sak när det gäller AI.
I slutändan handlar det fortfarande om produkten. Produkten definierar värdeekvationen, som nu är betydligt bredare än den brukade vara. Om du har rätt mix av de olika delarna kan du bli framgångsrik. Det behöver inte vara en ”perfekt” kvalitetsprodukt i gammal bemärkelse; den behöver träffa rätt kombination av värde för din kund.
Hållbarhet måste bli viktigt. Det frustrerande är att konsumenterna fortfarande inte riktigt har omfamnat det. Marknadsundersökningar säger att det blir viktigare och att kunder är villiga att betala ett premium, men så kommer den makroekonomiska krisen – och då glöms det bort i kassan.
Du kan ha den mest hållbara produkten – men om den inte är moderiktig, om passformen eller färgen är fel, så kommer folk inte att köpa den.
Det är bara en väldigt liten minoritet som är villig att offra de andra aspekterna bara för att vara hållbar. Den gruppen kommer alltid att vara en nisch och kommer inte att rädda planeten. Men om man ser på föroreningar, utsläpp och vattenpåverkan är det väldigt tydligt att vi inte kan fortsätta så här. Branschen vet exakt vilken påverkan den har; de kan inte säga ”vi vet inte vad problemet är” eller ”vi vet inte vad vi ska göra”.
Det finns gott om ramverk och åtaganden. Under 2019 och 2020 satte i princip hela branschen upp mål som skulle nås till 2030. De kommer att missas rejält. Vissa vd:ar börjar redan gå ut och säga det – och fler kommer att följa.
Just nu hamnar ESG i baksätet – de makroekonomiska förutsättningarna är tuffa, det finns en politisk svängning mot konservatism och pendeln för ”wokeness” slog för långt. Men den globala uppvärmningen stannar inte. Klimatkrisen kommer att påminna oss om att vi måste göra något. Det är då, förhoppningsvis, som konsumenter och branschen gör det som behöver göras.