Vad är framtiden för mode? Dr. Achim Berg om paradigmskiftet som redan pågår.
Jag satte mig ner med Dr. Achim Berg, expert på mode- och lyxbranschen, på Borås Textile Days 2025 för att få hans tankar om frågan. I den här frågestunden delar han med sig av sina åsikter om vad vi kan förvänta oss under de kommande åren, allt från second hand-boomen till nedgången för fullprishandel, AI – och slutligen ett radikalt råd till modechefer på vägen mot 2030.
Om du var tvungen att namnge en enda drivkraft för modebranschens nästa decennium – vad är det, och vem är redo för det?
Achim Berg:
– Återförsäljning är helt klart en av de stora omvälvarna. Om man tittar på den senaste statistiken representerar återförsäljning nu cirka 8 % av marknadsvärdet. BCG uppskattar att den kan nå cirka 10 % år 2030. Volymmässigt är det mer sannolikt att det ligger mellan 15 och 20 %, om inte mer, eftersom det genomsnittliga försäljningspriset är betydligt lägre än för en ny produkt. Och det ser ut som att konsumenterna vill ha det. Så återförsäljning är en stor omvälvning för fullprishandeln.
Den andra stora förändringen är lågprishandeln – allt som erbjuds till ett redan rabatterat pris. Vi pratar om TJ Maxx, fabriksoutletcenter och företagserbjudanden till lågpris. Outleten är tillbaka! Nu har upplevelsen uppgraderats och bytt namn till företagsbutiker.
Ni kallar detta ögonblick ett paradigmskifte – vad måste modet slutligen lämna bakom sig?
Achim Berg:
– För det första tycker jag att branschen har en otrolig tendens att klaga. Alla klagar på att branschen går utför. Men efter att ha genomfört många års forskning kan jag säga att den genomsnittliga lönsamheten ligger runt 10 % i alla prisklasser, inklusive lyx, inklusive rabatter, och i alla geografiska områden, och den är ganska stabil. Och jämfört med livsmedel, eller någon annan detaljhandelskategori, är det en verksamhet med höga marginaler.
Det som förändras är att färre företag kan delta i den. Så mellanmarknaden är pressad, och lyxmärkena och lågprisbutikerna, som hade en bra period, går inte lika bra som de en gång gjorde. För andra gången på 25 år är lyxbranschen i kris och resten av marknaden är också i kris. Men för att sätta detta i perspektiv, de har fortfarande en bruttomarginal på 90 %. Efterfrågan är mycket lägre än den var, och den prisvärda lyxiga, ambitiösa kunden är trött på hur branschen först lockade in dem och sedan utnyttjade dem. Det är därför lyxbranschen är i kris.
Samtidigt drabbar oss mycket förändring: digitalisering som nu har blivit ”AI-ad” – folk pratade om digitalt i tio år utan att egentligen digitalisera, och nu kan AI låsa upp produktivitetsvinster i backend och förändring i frontend. Generativ AI skulle kunna vara en enorm revolution inom sökbranschen.
Och så har du ESG – som kom ut på marknaden men för närvarande tar en paus, men kommer att dyka upp igen – plus succession i många första och andra generationens företag. Så det finns många rörliga delar, och alla skriker förändring.
Vad blir den nya definitionen av ”värde” inom mode?
Achim Berg:
– Snabbmode hade en enorm inverkan på vad värde betyder i branschen. Det introducerade mode i ekvationen och gjorde mode i sig till en del av värdeekvationen.
ESG borde också vara en del av den värdeekvationen, men för de flesta kunder är det inte det. Det är en enorm skillnad mellan vad de säger i marknadsundersökningar och vad de gör i kassan. Jag kallar det beteende-agerande gapet.
Se på Sheins framgång. Det är ultrasnabbmode, som producerar många nya stilar och mycket valmöjligheter. Kombinationen av mode och pris är så stark att yngre kohorter köper in sig på det, trots att de har den högsta affiniteten för medveten konsumtion enligt marknadsundersökningar.
Efter COVID verkade det bli en liten renässans: folk rensade sina garderober och ville investera i färre plagg. Vi hade folk som sa att de bara skulle köpa en handfull plagg per år. Men verkligheten är att volymerna är höga och ökar.
Även på en marknad som Sverige, som är tydligt mer sympatisk, mer motiverad, mer intresserad av hållbarhet, växer konsumtionen per capita fortfarande med 0,5 % varje år. Så trots allt omsätts inte avsikten i handling vid kassan.
När secondhand-ekonomin växer snabbare än förstahands: vem vinner?
Achim Berg:
– Just nu växer secondhand minst två och en halv till tre gånger snabbare än förstahands. Det visar att kundernas efterfrågan finns där.
Jag tror att det finns två huvudskäl; för det första fick det ett nytt varumärke – det är inte längre ”second hand” eller något med stigma, det är ”pre-loved” eller ”återförsäljning”. Och för det andra digitaliserades det – det flyttade ut från små, oattraktiva vintagebutiker.
Det jag älskar med Sverige, och min andra hemstad Göteborg, är hur de nu presenterar secondhandkläder och blandar förstahands och secondhand. Sättet de leker med det på är fantastiskt.
Så först och främst vinner konsumenten. De har en annan relation till begagnade produkter än de brukade ha. Det brukade finnas ett stigma kring begagnade kläder – om man var medelklass eller högre gick man aldrig ens in i de butikerna.
Ett råd till en vd på vägen mot 2030?
Achim Berg:
– Bestäm ditt spel: nisch eller global skala. Och förstå att teknik inte längre är valbart – AI förlåter inga sena adopters.
Bild: Dr. Achim Berg och Anna Blom på Borås Textile Days 12-13 november 2025